Как наш мозг воспринимает информацию?

Наш мозг воспринимает информацию только в окружении какого-либо контекста. Всегда.

09_Мозг воспринимает информацию только в окружении какого-либо контекста

Рисунок. Мозг воспринимает информацию только в окружении контента.

 

Только убрав окружающий контекст, мы можем понять, что центральные круги в действительности равны. Но, даже зная, что центральные круги одинакового диаметра, нам всё равно кажется, что они изменяют свой размер в зависимости от того, какого диаметра круги их окружают.

Этот простой рисунок отражает принцип нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учётом их окружения и сравниваем их с другими. От этого тяжело избавиться. Мы сравниваем не только материальные предметы – автомобили, одежду, еду, телефоны и т.д. – но и не материальные – один вариант отпуска с другим, один вариант ответа с другим, одну работу с другой и т.д.

Хотите увидеть, как это работает в реальности? Зайдите в любой супермаркет бытовой техники и скорее всего там увидите что, товары на полке располагают определённым образом – дорогой товар, средний, дешевый. Например, чайник 3500 руб., затем 1490 руб., и 550 руб. Вы думает три с половиной тысячи дороговато, на этом фоне чайник за 550 руб. Выглядит вообще как-то откровенно дёшево, а вот за 1490 руб. самое то. И покупаете то, что надо продать магазину. А если добавить в этот ряд еще более дорогой товар (чайник за 5 тыс. руб.), то средняя цена покупки вырастет ещё больше, так как контекстная цена вокруг выросла (это работает «эффект привязки» – когнитивное искажение, подробнее о котором поговорим далее).

Подобное поведение потребителей (людей в широком смысле), наводит на мысль, что большинство людей не знают, чего они хотят, пока им не покажут вещи в определённом контексте. Какой сорт яблок выбрать? сорт сыра? компьютер? сотовый телефон? автомобиль? Ведь в каждой из категорий множество практически одинаковых вариантов выбора порой ставит в тупик.

Маркетологи знают про эти особенности человеческого поведения и пользуются этим, а мы даже и не замечай порой, что нами, откровенно говоря, манипулируют (или, как минимум, пытаются). Бизнес давно научился зарабатывать на иррациональности потребителей.

Например, высокие цены на некоторые блюда в меню ресторана повышают средний чек, даже если эти блюда обычно никто и не заказывает. Ведь даже если посетители и не будут покупать самое дорогое блюдо в ресторане, они будут склоняться к выбору блюда средней ценовой категории, по той же причине, которая упоминалась выше (контекстная цена). Предлагая дорогостоящее блюдо, ресторатор влияет на выбор второго по цене блюда, которое может быть самым маржинальным и приносить бóльшую прибыль.

Мы склонны сравнивать не просто одни вещи с другими, а сравнивать сопоставимые между собой вещи и стремимся избежать сравнения плохо сопоставляемых вещей[1].

Предположим, у вас неожиданно появились свободные две недели, и вы решили где-нибудь отдохнуть. В ближайшие даты турагентство может предложить вам лишь два варианта – покататься на лыжах (А) в горах или заняться сёрфингом на море (Б). И там и там всё включено и цена путёвок одна и та же. Чтобы лучше понять, как происходит сравнение альтернативных вариантов, рассмотрим следующий рисунок:

 

010_Сравнение двух альтернатив

Рисунок. Сравнение двух альтернатив.

 

Здесь есть два варианта выбора – А и Б – каждый их которых превосходит другой вариант с позиции некоторого свойства. Например, вариант отдыха на море лучше с позиции одежды (минимум надо брать с собой). Вариант отдыха в горах, допустим, превосходит с позиции качества обслуживания в отеле (шикарный сервис в отеле). И тот и другой вариант вам очень нравиться и вы разрываетесь между ними. И там и там есть свои плюсы. Там снег, там песок. Там море, там горы. Не простой выбор! Вы в раздумьях день, два, и пока думали и выбирали между равно привлекательными для вас альтернативами, так никуда и не успели съездить (путёвок больше нет).

Но если вы всё-таки выбрали один из двух равно привлекательных для вас вариантов, то в дальнейшем вы будите склонные преувеличивать достоинства варианта выбранного вами, и преуменьшать достоинства упущенного альтернативного варианта. Кстати, это есть обычный способ любого человека избавиться от диссонанса, от психологического дискомфорта, вызванного принятым ранее решением. Не так сложно принять решение, как потом жить с последствиями принятого решения. И чтобы избавиться от мук сомнений по поводу правильности сделанного выбора, люди часто стремятся найти некие «рациональные» причины, которые бы «оправдывали» принятое ранее решение, даже если оно было не совсем верным. Подобное поведение было неоднократно показано в психологических экспериментах, что лишний раз говорит о том, что человек скорее рационализирующее существо, нежели чем рациональное.

А чтобы потребитель не испытывал подобных мук выбора между одинаково привлекательными альтернативами, бизнес (в лице маркетологов и продавцов) рад помочь избавить человека от подобных мучений и часто предлагают практически «выбор без выбора» (в том смысле, что люди, в большинстве случаев, неосознанно выбирают именно тот вариант, который должен быть выбран с точки зрения предлагающего эти варианты).

Рассмотрим следующий пример. Например, турагентство предлагает вам теперь не два, а три варианта:

  • вариант «А»: катание на лыжах в Австрии (всё включено);
  • вариант «Б»: сёрфинг на Бали (всё включено);
  • вариант «Б-»: сёрфинг на Бали (всё тоже самое как и в варианте №2, но только тут, допустим, завтраки не включены в ту же самую стоимость путёвки);

 

011_Сравнение трёх альтернатив

Рисунок. Сравнение трёх альтернатив.

 

Все три варианта имеют одинаковую стоимость поездки, и обладают равной привлекательностью для вас, за одним исключением. Теперь выбор между тремя вариантами стал проще. Два равно привлекательных, но отличающихся варианта (море и горы) нам достаточно тяжело сравнивать между собой и сделать выбор между ними не такое простое дело. Но как только появляется третий вариант, которые чем-то отличается от одного из вариантов (чуть хуже или чуть лучше, но в целом сопоставим с ним), сравнение между ними становиться проще.

Теперь, большинство людей, будут уже сравнивать между собой не «море» и «горы», а «море» и «море-» (то есть сравнивать между собой варианты 2 и 3). При наличии варианта «море-», отдых на море становиться настолько привлекательным, что вы начинаете предпочитать именно его, не смотря на то, что при наличии двух вариантов затруднялись с выбором. Соответственно выбираете вариант 2, который теперь становится не только лучше варианта 3, но и лучше варианта 1. А турагентству всего лишь надо было продать «горящую» путёвку. А вы будите считать, что вы сами сделали свой выбор, хотя фактически выбрали именно то, что надо было продать турагентству (маркетологу, продавцу).

Рассмотрим ещё один пример. вам предлагается подписка на любимый журнал:

  1. Электронная версия – 590 руб.                                (16%)
  2. Печатная версия – 1250 руб.                                     (0%)
  3. Электронная и печатная версия – 1250 руб.        (84%)

Что вы выберите?

Когда исследователи делали подобное предложение группе испытуемых, то первый вариант выбрали 16% участников, второй вариант – 0%, и третий вариант – 84%. Когда группе испытуемых предлагали лишь два варианта – без печатной версии – то предпочтения изменились кардинально. Большая часть испытуемых «поменяла предпочтения»:

  1. Электронная версия – 590 руб.                              (70%)
  2. Печатная версия – 1250 руб.
  3. Электронная и печатная версия – 1250 руб.       (30%)

Можно сделать вывод, что формулировка задачи выбора влияет на предпочтения, то есть контекст, в котором принимается решение, сильно влияет на выбор потребителя.

 

Изучение мотивов наших поступков, осознание и понимание собственного иррационального поведения при принятии решений (и связанных с финансами в частности), безусловно, благотворно повлияет на ваше дальнейшее финансовое поведение. Наши рациональные решения, как нам кажется на первый взгляд, зачастую продиктованы факторами, которые порой не имеют вообще никакого отношения к делу. В настоящее время приходит понимание того (как отражение того факта, что люди действуют подвержены страстям и действуют не рационально), что половина всей экономики и экономической политики это психология. В качестве подтверждения этому может служить присуждение 9 октября 2017 года премии Банка Швеции по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля американскому экономисту Ричарду Талеру «за вклад в изучение поведенческой экономики». Талер «встроил в анализ принятия экономических решений реалистичные с психологической точки зрения предпосылки», отмечается в пресс-релизе академии. Он показал, как самоконтроль человека и его предпочтения могут влиять на его решения и на рынок в целом. Талер «включил психологически реалистичные допущения в анализ принятия экономических решений», говорится в заявлении Нобелевского комитета Шведской академии наук, он «дал нам новое понимание того, как человеческая психология влияет на принятие решений».

Многие специалисты по поведенческой экономике в ходе своих исследований за последние десятилетия показали что, часто поведение людей в отношении принятия экономических решений определяется настроением и эмоциями. Например, готовность человека (инвестора) рисковать, может завесить от того, как именно описана (то есть сформулирована) инвестиция. Какая за окном погода, утро сейчас или время близиться к обеду, проиграла или выиграла его любимая команда и многие другие «незначительные факторы» оказывают влияние на принятие решения, даже если сам человек этого и не осознаёт.

(см. примеры когнитивных искажений)

 

 

[1] В книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» – подробно рассматриваются примеры принятия иррациональных решений.


 

Учитесь обращаться с тем, что имеете в настоящее время.

Повышайте свою ФИНАНСОВУЮ ГРАМОТНОСТЬ!Инста_Обложка