КОГНИТИВНЫЕ ИСКАЖЕНИЯ

Под когнитивными искажениями понимаются систематические ошибки в мышлении, восприятии и поведении людей, которые возникают из-за субъективных стереотипов и убеждений, а также обусловленные социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга. Существование большинства когнитивных искажений было описано учёными, а многие были доказаны в психологических экспериментах.

Искажения, связанные с поведением и принятием решений:

  • Неприятие потерь – уже говорили выше;
  • Прокрастинация – систематическое неоправданное откладывание, даже важных и срочных дел, приводящее к жизненным проблемам и болезненным психологическим эффектам. Прокрастинация проявляется в том, что человек, осознавая необходимость выполнения вполне конкретных важных дел (например, своих должностных обязанностей), игнорирует эту необходимость и отвлекает своё внимание на бытовые мелочи или развлечения и находит для этого самооправдания;
  • Иллюзия контроля – выражается в тенденции людей верит в то, что они могут контролировать события, которые объективно от них не зависят, или, по крайней мере, повлиять на результат событий;
  • Ошибка планирования – связанна с излишним оптимизмом и недооценкой времени, требуемого для выполнения задачи, а также затрат и рисков от будущих действий. Ошибка планирования приводит к тому, что прогнозы о времени и/или стоимости проекта на решение текущих задач более оптимистичны, чем это вытекает из опыта решения подобных задач в прошлом и чем это оказывается по факту. Наиболее наглядно эти ошибки можно видите при строительстве крупных объектов (по всему миру). Например:
    • Самый известный долгострой в России последнего времени это «стадион Санкт-Петербург (Арена)» – строительство которого началось в 2007 году. Изначально было заявлено, что строительство обойдётся в 6,7 млрд. руб. и он будет построен в 2009 году. Но впоследствии эта сумма выросла до 43-48 млрд. руб. (по оценкам различных источников на 2017 год). В октябре 2016 года на стадионе прошёл первый футбольный матч на выдвижном поле, которое комиссия ФИФА признала не пригодным. Вплоть до июня 2017 года находиться новые технические проблемы стадиона;
    • Сиднейский Оперный театр был достроен в лишь упрощённой версии 10 лет спустя запланированного срока и стоимость проекта увеличилась с 7 до 102 млн. долларов;
    • Эльбская филармония была сдана в эксплуатацию 7 лет спустя планового срока и стоимость выросла с 240 до 790 млн. евро;
    • Международный аэропорт Денвера открылся на 16 месяцев позже и обошёлся в 4,8 млрд. долларов, более чем на 2 млрд. превысив смету;
    • и т.д.

Так что, эта беда не только в России. Помните про данное когнитивное искажение при составлении своего Личного Финансового Плана;

  • Селективное восприятие – склонность людей уделять внимание тем элементам окружения, которые согласуются с их ожиданиями, и игнорировать остальное. Ожидания влияют на восприятие. Например, когда вы смотрите футбольный матч и замечаете нарушения только со стороны команды соперников, а ваша любимая команда непогрешима;

Искажения, связанные с вероятностями и стереотипами:

  • Ошибка игрока – отражает распространённое ошибочное понимание случайности событий. Связана с тем, что, как правило, человек не осознаёт на интуитивном уровне того факта, что вероятность желаемого исхода не зависит от предыдущих исходов случайного события. Например, подбрасываем монету, и 3 раза подряд выпадет орёл. Нам кажется, что при следующем броске вероятность выпадения решки будет больше, хотя по факту они была, есть и будет 0,5;
  • Эффект привязки (эффект якоря) – особенность оценки числовых значений, из-за которой оценка смещается в сторону другого случайного числа. Иначе говоря, привязка наших числовых оценок к некоторому случайному числу не имеющей никакого отношения к теме вопроса. Этот эффект не исчезает даже если человек знает про него или в качестве привязки (якоря) используются несоразмерно большие или маленькие числа.

Каждый день мы ожидаем исхода какого-нибудь события, предполагаем длительность чего-то по времени или стоимость его. А так как мы склоны сравнивать между собой вещи, то тот, кто пытается нам продать что-то рад предоставить для сравнения свою цену и желательно завышенную (это и будет привязкой или якорем для покупателя). Проблема заключается в том, как уже упоминалось, даже зная про якорь, вы не сможете его игнорировать.

Эффект якоря интенсивно используется в продажах. Если вам говорят «не думай о белом медведе»[1] – вы начинаете думать именно о нём. Но это мелочь, по сравнению с влиянием эффекта привязки, с подсознательным смещением в восприятии числовых показателей. Чтобы что-то оценить, нам необходима отправная точка, некий якорь – что-то типа того самого «медведя». Множественные исследования показали, что мозг человека всегда цепляется за любые числовые привязки/якоря, которые нам дают обстоятельства (сами увидели, подумали или нам показали, сказали представить какое-то число).

  • Исследователи предложили группе студентов быть волонтёрами по 2 часа в неделю в течении двух лет. Все отказались. Тогда предложили разовое задание на два часа – в этом случае половина студентов согласилась быть волонтёрами. При этом без первого вопроса о двухгодичном волонтёрстве согласилось только 17%.
  • В магазине примеряете джинсы, смотрите в зеркало и понимаете, что вам очень идёт. Продавец это тоже подтверждает. Смотрите на цену – 10 тыс. руб. Дорого. Снимаете джинсы и вешаете на вешалку обратно. И вдруг, продавец говорит, что это последние джинсы, и только сегодня и только для вас он может сделать скидку 70% на них. В общем-то, вам они не сильно нужны, но 7 тыс. руб. неплохая скидка, говорите вы себе, расплачиваясь за покупку. Вы сделали ровно то, что надо было продавцу.
  • Или когда в магазине указывают ограничение на количество товара – «не более 8 штук банок кофе в одни руки по акционной цене». Даже если вы собирались купить лишь одну банку, цифра 8 засела у вас в голове и вы, скорее всего, купите бóльшее количество;
  • И т.д.

 

При этом очевидно, что на ценнике можно написать практически любую цену, и даже нереально завышенную (например, мотивируя тем, что это же самая последняя коллекция самого модного дизайнера прямо с подиума из Милана). Также понятно, что при этом покупатели будут улыбаться и крутить у виска, но именно эта завышенное случайное число застрянет в голове у потенциального покупателя (а он это даже и не осознаёт), относительно которого дальше и будет происходит торг. Хотелось бы выделить и подчеркнуть, что обычный потребитель покупает товар не за его конечную цену, а за величину скидки, которую сделали относительно его полной (первоначальной) цены. Если 10 тыс. руб. за джинсы для вас внушительная цена, то и скидка в размере 7 тыс. руб. (70%) получается такой же внушительной. Поэтому теперь джинсы за 3 тыс. руб. будут смотреться уже не таким плохим вариантом. А то, что им цена может быть 1 тыс. руб. уже не имеет значения.

На заметку для участников переговоров (или когда у руководства повышение просите) – делайте свои начальные запросы заведомо очень большими. Именно то число, которое будет озвучено первым и будет тем якорем в подсознании участников переговоров;

  • Ошибка выжившего – когда по одной группе («выжившие», победители) есть много данных, а по другой («погибшие», проигравшие) – практически нет. Небольшое количество победителей, будь то компании или отдельные люди, мы принимаем за значимую часть от общего первоначального количества и это приводит нас к ложному выводу о том, что успех обычное дело и достичь его проще простого. Если посвятить всё своё время изучению жизни успешных людей, чтению книг про них, фильмов, изучению успешных мировых компаний, то ваше знание о мире, мягко говоря, будет сильно искажённым и не полным.

Как известно, у победы тысяча отцов, а поражение – сирота. Наверное, поэтому, ни один победитель не сможет сказать, что конкретно стало причиной его победы (обычно это вклад множества факторов или действий совершаемых на протяжении длительного времени), но потерпевший неудачу – сможет (часто достаточно одного неверного решения, чтобы потерпеть катастрофическое поражение). Но у потерпевших неудачу в каком-либо предприятии редко кто спрашивает совета как такой неудачи избежать, что немного печально, ибо кто как не они смогут дать совет, чего следует не делать, чего надо избегать при начинании подобного предприятия?

  • Управляющая компания при расчёте эффективности исключает фонды с низкой доходностью («погибшие»), преимущественно по причине плохих результатов, что в итоге приводит к завышенной оценке прошлой доходности инвестиционных фондов («выжившие»);
  • Известно расхожее мнение о доброте дельфинов, основанное на рассказах пловцов, которых животные толкали к берегу, но нет данных от тех, кого толкали в обратном направлении;
  • История о 100-летней бабушке (или дедушке), которая выкуривает по пачке в день начиная с 20-телнего возраста и любить пропустить рюмашку другую, наводит на мысль о том, что курение и алкоголь не так уж может быть вредны, как все говорят вокруг. Только забываем про тот факт, что подавляющее большинство людей с таким же образом жизни, обычно живёт в два раза меньше;
  • Программы похудения, фитнесс-программы, диеты, таблетки, новые продукты и пр. придерживаются принципа «демонстрируй успех, скрывай провал». Ни одна компания не будет рекламировать людей, которые сидели на диете, занимались в фитнес-центре, употребляли таблетки, но не похудели;
  • Опрос сотрудников компании на предмет удовлетворения работой (условиями труда, рабочим местом, стилем общения начальника или ещё чем-либо). Проводится среди действующих сотрудников, а уволенные сотрудники, или уволившиеся, не попадают в выборку. Как результат, руководство получает оптимистичный отчёт от «выживших»;

Социально обусловленные искажения:

  • Иллюзия прозрачности – выражается в тенденции людей переоценивать способность других понимать их (свои внутренние переживания) и свою способность понимать других.
    • При переписке (или разговоре) собственный текст лично вам кажется понятным. Но адресат сообщения может понять некоторые слова по своему, так как слова могут иметь разную интерпретацию;
    • Тот, кто выстукивает пальцем ритм известной мелодии, убеждён, что шансы угадать мелодию не менее 50%. Но многочисленные эксперименты говорят, что в такой ситуации менее чем 3% людей способны угадать;
    • Перед публичным выступлением малоопытный оратор хочет скрыть свою нервозность. Ему кажется, что когда он нервничает, это заметно другим сильнее, чем есть на самом деле. Хотя по факту это не так, но в реальности это приводит к тому, что выступающий нервничает ещё больше.
  • Фундаментальная ошибка атрибуции – склонность человека объяснять поступки и поведение других людей их личностными качествами (так называемой «внутренней диспозицией»), недооценивая ситуационные факторы, и в то же время объяснять собственное поведение – внешними обстоятельствами (так называемой «внешней диспозицией»), недооценивая личностный аспект. Человек склонен объяснять свои успехи диспозиционно, а неудачи – ситуационно; для чужих успехов и неудач всё прямо наоборот.
    • Чужое опоздание часто объясняют непунктуальностью или несобранностью опоздавшего, а собственное опоздание – пробками или тем, что «вчера спать лёг поздно»;
    • Причиной собственного успеха на экзамене считают высокие умственные способности и хорошее знание предмета, а причиной блестящей защиты сокурсников – ему повезло, лёгкий билет достался.
  • Эффект ореола – состоит в том, что позитивные и негативные черты человека «перетекают», с точки зрения воспринимающего, из одной области личности воспринимаемого человека в другую. Есть такая поговорка – встречают по одежке. И она до сих пор работает в нашем обществе! Высокого, в классическом костюме, внешне привлекательного, приятно пахнувшего парфюмом человека мы заранее считаем честным, умным, надёжным и т.д. А потом оказывается мошенник.

Это как «розовые очки», которые появляются сразу же на носу, лишь стоит вам узнать одну-единственную черту, которая вам импонирует, незнакомого человека. В результате, люди, сумевшие произвести положительное первое впечатление при приёме на работу, получают должности, с которыми элементарно не могут справиться из-за нехватки опыта.

Наибольшее распространение этот эффект получил в рекламе и маркетинге, а также в продажах, менеджменте и бизнесе (например, при найме сотрудников, как уже упоминалось выше). При чём тут маркетинг, спросите вы? Замените слово «человек» на «товар» или «компания» и вот вам маркетинг! Офис, сайт, официальная страничка в социальных сетях – всё это обладает эффектом ореола. На ресепшене не обращают внимание на посетителя, секретарь не поздоровалась, менеджер по продажам нагрубил – это самое первое впечатление и будет перенесено на дальнейшею работу с компанией. Ваш негатив, то самое раздражение от первого общения, будет перенесено на восприятие всей компании, её продукции или услуги. Один не качественный товар или оказанная услуга позволяет составить вам мнение обо всём ассортименте или всех услугах компании. А если вам понравилось первое общение или один из продуктов компании, скорее всего вы и далее будите лояльны к компании и её товарам и услугам. Для малого бизнеса это чрезвычайно важно.

  • В магазин заходит в годах человек, в простой одежде и продавец делает вывод, что это пенсионер у которого нет денег (хотя это далеко не всегда так) и поэтому не предлагает ему что-то дорогое. И наоборот, заходит молодой человек, одетый с иголочки, который выглядит состоятельным, но таким не является;
  • Использование в рекламе известных личностей. Если вам нравиться этот человек, то, скорее всего, вам также будет нравиться и то, что он рекламирует;
  • У крупных производителей, как правило, есть несколько брендов – за известные бренды люди готовы заплатить больше, даже с учётом того, что товары по своим характеристикам могут не сильно отличаться (например, один из мировых лидеров по производству упакованных продуктов питания – Kraft Foods – в России выпускает шоколад под торговыми марками Alpen Gold, Milka, Воздушный, Toblerone).
  • Наверное, один из самых ярких примеров воздействия этого эффекта можно увидеть на примере книге «Зов кукушки», криминального романа 2013 года Роберта Гэлбрейта. Рукопись книги отправлялась в различные издательства, но получала отказ за отказом. Но однажды была всё-таки издана и за три месяца с момента публикации было продано около 1500 экземпляров книги (по данным издателей; по данным британских книжных магазинов – лишь 449). Но вскоре раскрылось авторство Джоан Роулинг (автора серии романов о Гарри Поттере). И в день, когда Роулинг подтвердила своё авторство, в рейтинге продаж в онлайн-магазине Amazon этот роман взлетел примерно с 5000 места на первую позицию. До этого дня, судя по количеству проданных экземпляров, это был особо ничем не примечательный роман. Но как только стало известно, что автор этого романа всего лишь псевдоним Джоан Роулинг, в этот момент, роман в одно мгновенье обрёл славу, почёт, уважение читающей публики. Хотя роман остался тем же (содержание ведь не изменилось ничуть), но окружающие наделили его успехом и славой одного из самых успешных писателей в мире. Роман просто засверкал и засиял в блеске поттерианы.

 

Если вам нравится один аспект чего-то (человека, бренда, компании и т.д.), то вы будете иметь предрасположенность к положительной оценке всего явления или объекта. Соответственно, одна отрицательная черта аналогично проецируется на весь образ в целом.

Искажения, связанные с ошибками памяти:

  • Ретроспективное искажение (суждение задним числом) – это склонность воспринимать события, которые уже произошли, или факты, которые уже были установлены, как очевидные и предсказуемые, несмотря на отсутствие достаточной первоначальной информации для их предсказания. События выглядят более предсказуемыми, чем они были в действительности.

«Я так и знал, что ты это скажешь», «это было ожидаемо», «я знал, что они выиграют» – самые распространённые проявления данного эффекта в речи людей.

Всё кажется очевидным, как только получило объяснение. Вы убеждаете себя, что именно так вы и предполагали (хотя это не так). В повседневной жизни мы не предполагаем, что может случиться, до тех пор пока это не произойдет. Тогда мы видим причины (или нам их говорят эксперты, гуру и аналитики), которые привели к этому событию, и рассматриваем случайное событие как неизбежное.

При личном планировании не забывайте об этом эффекте. В ретроспективе все те решения, которые вы принимаете сейчас, скорее всего, будут не самые лучшие по той простой причине, что в тот момент, когда вы делаете своё суждение о принятом ранее решении, у вас уже есть информация о том, к чему это решение привело по факту (или какие конкретные события повлияли на полученный результат). Но в тот, момент, когда вы принимали решение, вы не могли знать какой результат будет по факту (или что именно произойдет, какие события повлияют на ваш результат – например, кто мог заранее знать курс доллара в 2014 году). Вы пытаетесь принять наиболее оптимальное решение для получения будущего результата исходя из имеющейся в настоящее время информации, но правильное оно или нет, вы сможет узнать лишь потом.

Это в ретроспективе понятно, что в январе 2009 года надо было покупать почти любые российские акции – ведь это же было «дно»! Но, когда весь рынок в целом просел на 70%, в тот момент было просто страшно что-то покупать. Кто мог точно знать это уже то самое «дно» или ещё нет?

Как гласит пословица – знал бы, где упасть, постелил бы соломинки. Но история не знает сослагательного наклонения и вместо «если бы», «да кабы», следует повышать свою финансовую грамотность, которая позволит принимать не эмоционально окрашенные решения, а взвешенные и более оптимальные. Например, финансово грамотный человек, вместо того, чтобы гадать дно это или не дно, используя ребалансировку своего инвестиционного портфеля, будет покупать акции, когда все вокруг будут от них избавляться; и будет продавать акции, когда все будут стремится их купить

[1] Подробнее см. «Эксперимент Вегнера», психологический эксперимент, также известный как эксперимент «О невозможности подавления мыслей», «Эффект белого медведя» и «Теория иронических процессов». Например, курильщики, которые пытаются не думать о сигаретах, находят, что подавление мыслей о курении порождает более сильную тягу к табаку. Суть заключается в возвращении запретного в сознание с удвоенной силой при попытке подавить мысль или желание. Куда эффективнее оказалось отвлечь курильщика от навязчивых мыслей о сигарете на что-либо другое.

 


 

 

Учитесь обращаться с тем, что имеете в настоящее время.

Повышайте свою ФИНАНСОВУЮ ГРАМОТНОСТЬ!Инста_Обложка